Pessoas famosas recriadas por IA em comerciais, e o que o CONAR já decidiu
Elis Regina, a voz de Pelé, Cafu na NFL. Comerciais que recriaram pessoas reais com IA e o que o CONAR decidiu sobre consentimento e aviso de uso de IA.
o caso que abriu a discussão no Brasil
Em 2023, a Volkswagen celebrou 70 anos no Brasil com um comercial que recriou Elis Regina para um dueto com a filha, Maria Rita. O CONAR arquivou o processo, mas deixou registrado um princípio que ainda serve de referência.
o que o CONAR decidiu no caso Elis Regina
O colegiado analisou duas questões separadas. Sobre desrespeito à artista, a decisão foi unânime pela improcedência. Houve consentimento dos herdeiros, e Elis aparece fazendo algo que fazia em vida: cantar.
Sobre a falta de aviso de que o comercial usava IA, o placar foi mais apertado, 13 a 7 pelo arquivamento. A maioria entendeu que não havia regulamentação específica em vigor e que o uso da tecnologia já estava evidente na peça. Ainda assim, o CONAR fez constar que a transparência é princípio ético fundamental. Nesse caso, entendeu que ela foi respeitada, segundo a decisão publicada pelo próprio CONAR.
Em maio de 2026, o CONAR atualizou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais e incluiu orientação sobre IA. Conteúdo criado, editado ou segmentado com inteligência artificial continua sujeito às mesmas regras éticas da publicidade tradicional, segundo a Propmark.
pessoas que já morreram
A Elo recriou a voz de Pelé com IA para narrar a última carta publicada por ele em vida, sobre imagens de arquivo da carreira. A campanha é da AlmapBBDO e foi lançada depois da eliminação do Brasil na Copa do Mundo de 2026. Teve reforço nas redes de Cafu, Ronaldinho Gaúcho e Zico, segundo a B9.
pessoas vivas, em outra idade ou outro papel
A Nivea recriou a Eliana dos anos 1990, com a mesma voz, aparência e figurino da época, para lançar uma nova fórmula de hidratante, segundo a Canaltech.
A XP transformou Cafu em jogador de futebol americano, numa produção da Freitag para o jogo da NFL no Maracanã. O trabalho incluiu estudos de cinematografia do esporte e análise das características físicas do ex-jogador. Foram dois filmes, exibidos no telão do estádio e na TV, segundo a Acontecendo Aqui.
o que esses casos têm em comum
Nos casos verificados, há dois pontos recorrentes: consentimento declarado, seja dos herdeiros ou da própria pessoa viva, e uso de IA evidente na peça. Este texto não é parecer jurídico.
perguntas frequentes
### o CONAR proibiu o comercial da Volkswagen com Elis Regina?
Não. Em 2023, o CONAR arquivou o caso. Considerou que houve consentimento dos herdeiros e que o uso de IA estava evidente na peça. Também registrou que a transparência é princípio ético fundamental.
### precisa avisar que um comercial usa inteligência artificial?
Na decisão do caso Elis, o CONAR registrou que não havia regulamentação específica em vigor na época e entendeu que o uso estava evidente. Em maio de 2026, o CONAR passou a tratar conteúdo com IA pelas mesmas regras éticas da publicidade tradicional. Vale conferir regra nova antes de publicar.
### pode usar a imagem ou a voz de uma pessoa que já morreu num comercial com IA?
No caso Elis, o CONAR considerou o consentimento dos herdeiros. Para cada caso, vale consulta jurídica.
### quais comerciais brasileiros recriaram pessoas reais com IA?
No arquivo da CampanhIA: Volkswagen com Elis Regina, Elo com a voz de Pelé e XP com Cafu na NFL.
### a voz de Pelé no comercial da Elo foi feita com IA?
Sim. Segundo a B9, a Elo recriou a voz de Pelé com IA para narrar a última carta publicada por ele, sobre imagens de arquivo.
Atualizado em 18/10/2026.